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标题: 奇瑞汽车战略转型的失与得 [打印本页]

作者: fyqc2016 时间: 2011-5-11 13:03
标题: 奇瑞汽车战略转型的失与得
奇瑞汽车战略转型的失与得
4月19日上午见到奇瑞汽车股份有限公司董事长、总经理尹同跃时，他正在接受媒体采访。细看之下，他面部皱纹增多了，白发也多了许多。那一刻，笔者猛然记起，他已不再年轻：明年尹同跃也要50岁了，要知道“知天命”的年纪了。
   话题很自然就聊到过去3年的战略转型。尹同跃非常坦诚地说：“2008年起的那次转型没有成功，关键是我本人没有转变思想。我们还是追求虚的东西，如规模、发展速度、行业排名等。”
   不过在笔者看来，奇瑞汽车虽然在过去3年走了许多弯路，但也有更多的收获。如果它们能够变成公司前进道路上的财富，就有可能率先突破发展的瓶颈。
   2007年8月，奇瑞迎来了自己的第100万辆汽车下线的时刻。随后，该公司果断宣布实施战略转型。可惜的是，这一次战略调整的方向没有完全找准。
   这次战略转型大致可以分为两个阶段。
   第一个阶段的特征仍是扩张，侧重于扩大规模，“抢地盘”。这个阶段的变革很难说是成功的，原因在于该公司对自身品牌价值的高估。这具体体现在对品牌溢价能力的高估，以及对市场开拓难度的低估。而外部因素的制约，也放大了变革和调整的困难与阻力。
   这方面的案例很多，最突出的，是A1、A3等新车定价偏高，过于重视产品的性能与技术附加值对售价的提升作用，认为好的技术可以在短时间内改变人们的印象，能够弥补品牌附加值与溢价低的弱点。这个错误的判断使一些很好的产品没能够如愿打开市场，也打乱了该公司的一些战略布局。
   2008年9月26日，奇瑞A3上市。首批上市的是1.6L三厢车型，定价8.18万～8.98万元。价格甫一公布，现场的经销商立刻表示定价高了。不过，尹同跃当时并不认同这个看法。那一天，他表示之所以没有延续过去的低价原则，是因为新车型的技术水平有了很大提升，可以参与更高层次的竞争。
   但是市场竞争是残酷的，2009年和2010年，A3的销量分别为5.9万辆和5.8万辆，远低于上市前的预期。
   对新品牌推广难度的低估，在瑞麒、威麟2个新品牌的建设上，体现得非常明显。目前，瑞麒和威麟这两个高端品牌的发展就可以用“不理想”来形容。
   在笔者看来，奇瑞汽车想发展高端品牌的决定没有错误，问题在战术层面上，也就是没有在瑞麒和威麟发布之初就拿出一个在性能、造型、品质方面都“划时代”的产品。
   作为一个定位高于“奇瑞”的品牌，瑞麒选择M1这款小车作为第一款车推向市场是个错误的选择。它固然起到了支撑经销商销量、稳定经销商队伍的作用，但并没有打响“瑞麒”的名头。而威麟品牌的第一款车，更是对原奇瑞东方之子CROSS的改款车型。这种打法，很难不让人认为是该公司早期“多生孩子好打架”做法的延续。
   除企业自身问题外，另一个非常重要的因素也直接影响了瑞麒和威麟的发展，即经销商质量。由于这两个新品牌无力———至少是难以———吸引实力强的优质经销商加盟，许多经销商更是新进入者，使奇瑞非但无法借助经销商的力量加快市场推广步伐，反而不得不花大力气帮助经销商提高销能。就销售终端而言，这体现在瑞麒和威麟的经销商基本分布在市郊而非城市中心区域。这种缺位也影响了瑞麒和威麟品牌的建设。笔者相信，这部分是因为奇瑞在发展高端品牌过程中求快，更多的是它没有更好的选择。
   到了2010年，或许是瑞麒和威麟始终打不开销路的原因，或许是在当年的北京车展上感受到了吉利和长城的进步，或许是多种原因共同作用，总之，奇瑞开始了第二阶段的调整。
   与之前相比，这一轮调整中最大的变化是奇瑞不再铺摊子了，而是转向效益导向。用奇瑞汽车常务副总经理郭谦的话说，现在的发展，是“把企业效益和品牌建设作为发展的根本动力和最终目标，调整和优化产品，从追求‘多而全’的规模模式转向‘稳定企业规模’的精品模式”。
   最突出的表现，是该公司在2010年中旬已经修正了此前对打造品牌的认知，提出了“先踏踏实实做好产品，经过几代车型后，消费者自然会认可”的打造品牌的观点，不再追求一蹴而就的效果。

   综上所述，虽然2008年开始的转型进行得并不顺利，但奇瑞亦有许多收获。
   第一，奇瑞汽车在这次战略转型调整过程中，由于受对自身品牌、实力认知偏差的影响，犯了很多错误。但有失必有得，经过几年的调整和努力，销售渠道建设、经销商销售能力都较之前有了很大提高，这将支撑该公司下一步发展。此外，对自身品牌定位的认知更清晰了，这也会在该公司未来的发展中起作用。
   第二，虽然这次尹同跃自称这次调整是“失败”的，但不能以此抹杀这次调整的功劳。至少一点，正是这次失败，让奇瑞真正认识到此前的规模优先型发展战略行不通。这种认识上的转变恰恰是最难的，尤其是既有战略、策略还可以带来效益的时候。
   第三，这次调整的失败，固然有企业战略制定层面的问题，但难以吸引优质经销商，借助它们的力量谋求更好的发展，也是一个非常重要的原因。优质经销商的缺失，是奇瑞已经面对的，更是吉利、长城等自主品牌企业在今后发展过程中必然会遇到的难题。这些后来者将如何从奇瑞处总结经验与教训，值得关注。

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