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日前，比亚迪股份有限公司公布了2010年度公司业绩报告（以下简称“年报”）。年报显示，该公司2010年汽车及相关产品的销售收入为215.5亿元，较2009年多出5.6亿元，增长2.7%。需要注意的是，这里的销售收入，只是比亚迪向其外部客户，即经销商的销售收入，也就是批发收入，而非产品的终端销售额。另据中国汽车工业协会的统计，比亚迪去年的汽车销量为519806辆，同比增长15.93%。如果考虑汽车产量，同比增幅更高达21.86%，远远高于车型批发销售额增幅。换句话说，比亚迪在某种程度上是在“赔本赚吆喝”。
这样的情况实在让人困惑，因为从比亚迪的产品结构看，F3和F0这两款车占据相当大的份额，这两款车在市场上也有很大保有量。通常，车型保有量增大的同时，研发成本将被进一步摊薄，生产成本将有所降低，因此比亚迪的情况显得有些不合常理。考虑到年报公布的只是批发收入，收入降低还有一种可能，那就是比亚迪为保证经销商利益而压缩了厂家利润空间，但这显然无法解释2010年闹得沸沸扬扬的大批比亚迪经销商退网风波。
于是，似乎只剩下一种可能，就是比亚迪是在通过全面降低利润以提升销量、保证市场份额。联想到比亚迪在2010年初制定出80万辆的销售目标，到年中被迫降至60万辆，并最终没有实现预期目标的这一努力过程，这大概是惟一合理的解释。
降价是一种营销手段，但是对消费者而言，最终促使他们作出购买决定的，仍然是产品本身。当比亚迪频繁挥动降价大旗，而产品品质提高有限时，其效果注定会越来越弱。更何况随着消费者的逐渐成熟，对于汽车品质会更为看重。这就是为什么比亚迪虽然是国内应用价格杠杆的汽车企业，并一度在国内车市创造销售神话，却难以持久的原因。
也正因为如此，我们看到，在汽车销量快速增长的2010年，汽车业务对比亚迪的贡献却在减小。年报显示，汽车业务在比亚迪营业额中所占比例由2009年的53%降至46%。然而，对于这样的情况，比亚迪董事长王传福似乎并不担心，依然坚持其“2015年国内销量第一、2025年世界销量第一”的目标。年报显示，比亚迪在西安二工厂、韶关零部件基地及长沙轿车工厂的累计投资额将达到89.6亿元。诚然，西安二工厂和长沙工厂将为比亚迪贡献40万辆的新增产能，但问题是比亚迪汽车的市场是否能将其消化？据中国汽车工业协会统计，今年2月比亚迪已跌出乘用车销量前十，主力车型F3也仅仅排名轿车销量第九位。而且，今年1月厂家宣布降价的效果几乎没有显现出来。现有车型的优势减弱，加上后续车型难挑大梁，成为比亚迪面临的最大问题。
客观地说，如果国内新能源汽车的市场环境在未来几年内成熟，凭借比亚迪在电池方面的优势，在新能源车领域实现突破还是有可能的，这甚至可算是比亚迪能够实现2015年中期目标的惟一可能。然而，从目前的情况看，比亚迪在新能源汽车方面，始终是雷声大雨点小，更多是作为提升品牌形象的手段。
笔者认为，比亚迪若想摆脱目前的困境，并在2015年登顶车市，必须坚持“一高一低，两条腿走路”。在传统汽车方面，比亚迪需要向“高处”走，尽快由目前的追求销量向追求质量转变，切实积累正向研发实力，提升研发水平，并通过一系列手段提升产品质量，重塑品牌形象；在新能源汽车方面，比亚迪则需要向“低处”看，脚踏实地，尽快推出满足市场需求、质量可靠的产品。也许这样，比亚迪的造车之路能走得更远。 |
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