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豪华的战争 奔驰宝马奥迪的中国梦想
奔驰、宝马和奥迪——德系高档车三巨头正在中国的战场上对品牌进行新一轮战略重塑和提升，未见血腥却已硝烟弥漫
“我们在斯图加特的那位朋友，他们就像鲸，鲸是海洋中体积最大的生物，但却不容易被亲近；总部在慕尼黑的朋友像是一条鲨鱼，拥有很强的进攻性；而奥迪则是海洋公园中为公众起舞的海豚，聪明、灵敏而富亲和力。”
这是2010年9月1日离任一汽大众奥迪销售事业部总经理的德国人唐迈对奔驰、宝马和奥迪品牌的形象比喻。《汽车商业评论》记得当时他说这句话是在位于北京水立方边上的盘古七星酒店，时间是2009年的夏天。
这样的比喻对手未必能够同意。现在唐迈已走，新人薄石赶到，此时即使人生地不熟的他，或许也已经难以用上述比喻来形容彼此的区别，因为对手们正在发生剧烈的变革。
就中国汽车市场的强劲增长势头来说，三家占据领先地位的德国豪华品牌 —— 奥迪、宝马和奔驰之间的竞争还远用不着那么激烈。
如果不出意外，今年中国高档车市场应该接近70万辆的销量，增速70%，远高于整体车市的增速。一份内部数据显示，当前中国高档车用户80%都是增购和换购的用户，而整个中国高档车基数到今年年末预计只占整个乘用车市场的6%-7%，发达国家的数字是15%-20%。
就在这样水涨船高的竞争环境下，今年前三个季度，奥迪品牌在华共销售了173,058辆，宝马品牌销售了114,408辆，而奔驰品牌则销售了98,708辆。奔驰的销量已经超出2010年的10万辆的总目标，因而将销量目标提高到12万辆；宝马的年销量将提高到15万辆，而奥迪肯定要超过20万辆。
虽然是涨潮期，但是中国高档车市场的霸主奥迪心中清楚，宝马和奔驰正成为主流市场参与者，并且追赶速度越来越快。奔驰同比增长高达125%，宝马的增幅也是惊人的95%，而奥迪则是61%（当然它基数过大必然影响增幅）。
中国市场已经成为这些豪华巨头在全球竞争最看中的战场。奥迪要拼命保持固有优势并希望藉此在全球夺冠，而奔驰和宝马则希望在中国迎头赶上以维持自己的势力范围。
当然，来自日本的雷克萨斯和来自美国的凯迪拉克也都是瓜分它们蛋糕的强有力对手。至于被李书福收购的沃尔沃以及那些还在熟悉中国市场的后来者——英菲尼迪、讴歌，也都有可能在某一天咸鱼翻身。
因此，在产品引进、产能建设和网络布局方面你追我赶之余，德系三强去年以来不约而同开始对品牌进行新一轮战略重塑和提升，或重新进行定位、或深化品牌内涵。“BMW之悦”的品牌诉求、奔驰“惟有最好”的“梦想之车”概念、奥迪以进取为精神，它们之间似乎正在寻找新的能够反映其品牌性格的动物。
谋求在中国消费者中获得最广泛的情感认同，这是当今汽车行业最高级别的竞争，抢占的是未来高档车市场竞争的制高点。 |
